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薇娅狂欢节的第五个年头,谦娱如何讲好“娱乐

06-01 随心笔记

声明:本文来自于微信公众号 娱乐独角兽(ID:yuledujiaoshou),作者: 周锐,授权站长之家转载发布。

7个小时、25组明星嘉宾助演、45家冠名和赞助品牌,从亿元专属补贴红包、到全场秒杀福利,从歌舞、说唱,到脱口秀、相声表演,“521薇娅狂欢节”今年正式迈入了第五个年头。

而这一年的狂欢节,公众与电商行业再一次意识到,“薇娅狂欢节”似乎已经成为电商晚会领域里的一个标志性IP品牌,头部主播薇娅+商品优惠秒杀活动+明星艺人表演,直播不仅仅是带货,而是一场多圈层碰撞的娱乐盛宴,以一种具象化的形式体现着电商与娱乐内容的融合。图片

“在今年狂欢节的整体规划上,集团董事长海锋和CEO奥利站在电商和用户的角度上给了我们很多建议,因此我们把这场晚会定义为一个互动秀,希望在晚会上进一步扩充直播间的娱乐内容。”谦寻控股旗下子公司谦娱娱乐总经理胡明铭说。图片

2020年6月,谦寻成立子公司谦娱娱乐,有意进一步扩展娱乐电商业务,打通传统娱乐与电商直播之间的通路,整合艺人、品牌和直播间资源,实现娱乐内容变现。

而今年的薇娅狂欢节对于谦娱而言,可以算得上是一场“关键战役”。对于薇娅和谦寻控股而言,这是一场年度盛事,也是薇娅对于粉丝的回馈秀,并且直接关联着接下来的“618购物节”,而对于电商行业而言,这场电商晚会也反映着薇娅作为头部主播的流量效应,并为行业电商娱乐探索提供参考。

在各类或具体或宏观的命题下,谦娱将今年薇娅狂欢节的核心归结于“服务”,就像谦娱对公司自身的定位。“薇娅狂欢节不是以变现为目的。”胡明铭说。“我们一直在思考用户需要什么,用户是希望在直播间看到更多的优质内容、得到更多的陪伴,在陪伴的基础上有一些娱乐属性,这是第一位思考的东西。”

而谦娱也是如此,“谦娱在谦寻控股的整个体系里,它不是一个以赚钱为目的的业务,它更像一个服务型的业务。我们更多的服务好品牌,邀请更多优质艺人来到直播间,进行整合,更好的服务于用户。”图片

可以理解为,谦娱承担的是“桥梁”的角色,连接起直播间、品牌、艺人,打造出优质的娱乐内容,而今年的薇娅狂欢节是谦娱电商娱乐业务的微型缩影。

薇娅狂欢节:

娱乐+电商如何找到最佳平衡点?

从2017年诞生,到今年的全面升级,薇娅狂欢节或许展现着电商娱乐晚会一路以来的发展轨迹。最初薇娅狂欢节是薇娅为回馈粉丝举办的线下活动,2019年开始薇娅狂欢节不再仅仅聚焦于直播带货,设置了“粉丝福利直播周”和“粉丝狂欢夜晚会”两大版块,直播间出现了娱乐晚会内容,2020年薇娅狂欢节扩大了舞台,邀请了28位明星,正式晋升成为了行业内具备品牌认知度的电商晚会。

而今年,薇娅狂欢节在娱乐内容与电商内容上都进一步实现升级。在娱乐内容上,今年薇娅狂欢节邀请了张惠妹、孙燕姿、林俊杰、黄子韬、张哲瀚、二手玫瑰等25组明星嘉宾进行助演,从华语乐坛的流行天王天后到顶流艺人、年轻偶像、喜剧相声演员,几乎涵盖了娱乐圈各圈层当红明星。

5月21日当天,#521薇娅狂欢节#  #张哲瀚腾格尔合唱爱的恰恰# 等相关话题登上微博热搜,相关节目《爱的恰恰》《仙儿》《逆光》《Like You Do》等迅速席卷粉丝圈层。晚会不仅仅是一场明星表演盛宴,还在一定程度上实现了破次元壁式的融合。

“腾格尔和张哲瀚的互动,是一个碰撞。”胡明铭说。“我们的用户是多元的,他可能生活中需要有淘宝直播,需要薇娅直播间的陪伴,也可能需要些娱乐内容、电商内容,这是一个多重吸收的状态。所以我们把其他领域里顶流融入到晚会里,实现一定程度的破圈。”图片

而为了给粉丝提供最佳的娱乐体验,狂欢节正式开始前,谦寻控股董事长董海锋来到晚会现场亲自踩点。他们自己坐在粉丝坐的位置上,以粉丝的视角观察晚会,然后思考粉丝会不会喜欢,他们还能为粉丝再做些什么。

“那一刻让我觉得有点感动。”胡明铭说。“因为那时候舞台还在搭建,场馆内还没开空调,非常闷热。他们在楼梯跑上跑下,坐在这里看看、坐在那里试试,在他们能尝试的范围之内,体会每一个粉丝的视角和感受。”

而在电商内容上,薇娅狂欢节一方面保持着一贯的优惠力度,为粉丝提供福利。当晚,薇娅为粉丝们发放亿元专属补贴红包,还延续了去年的秒杀活动,并将其升级为一分钱秒杀福利,品类覆盖了美妆、食品、生活、数码、家电等,粉丝可在有限时间内享有最大的消费优惠。

另一方面,薇娅狂欢节已经为之后的“618购物节”进行预热。狂欢节上派送的大促红包在5月24日-6月20日期间,可以在薇娅直播间使用,而且可以多次抢红包,与大促优惠活动叠加使用。

“‘618’预热也加入到这次狂欢节里,因为我们的用户习惯了这种直播购买方式,更适合这样的预热节奏。”胡明铭说。

而如何在这场狂欢节里找到娱乐内容与电商的平衡,是关键。让用户既能够体验到优质的娱乐内容,又能在享受内容的情况下完成购物消费,真正达成娱乐内容与电商带货的结合,实现娱乐变现。

薇娅狂欢节有自己的独特方法论。“其实娱乐变现这个概念,很多的传统媒体、传统领域都在提,但是真正能实现娱乐变现的并不多。”胡明铭说。薇娅狂欢节的选择,是将薇娅专业的带货能力与用户娱乐体验相互融合。

“谦寻有薇娅,有足够的电商支撑和经验,对货品十分了解。比如说同样是饮料,哪一种类型最好卖?同样是纺织品,哪一个品类是用户最需要的?这个是我们的优势。”

而在这优势基础上,谦娱试图将娱乐内容本身变成商品,提前布局,而不是娱乐内容发酵之后,再进行相关衍生商品的开发。“现在行业进行的娱乐变现,本质还是在售卖娱乐相关的产品。我们思考的是,它能怎么跟生活结合在一起。”

在这场娱乐内容与电商带货的融合狂欢中,行业或许能够感知到薇娅狂欢节真正的意义,它不在于创造了多么惊人的销售额与观看人次,而是为直播电商领域与电商娱乐提供了新的探索路径,以优质娱乐内容刺激用户消费,而消费行为又为娱乐内容提供了消费基础。

谦娱有梦想:

成为最具变现能力的娱乐公司

薇娅狂欢节是谦娱娱乐电商业务的一环,而在狂欢节之外,谦娱其实已经搭建好了娱乐变现的基本体系,通过挖掘艺人、演出、影视、综艺、音乐等娱乐内容,整合艺人、品牌和直播间资源,三方联动做到品效合一,实现娱乐内容变现。

“现在我们试图去解决娱乐文娱或者艺人合作项目上的一些痛点,比如解决影视剧、音乐节、演唱会等招商植入的问题。”

而在艺人电商合作上,谦娱有着与传统经纪公司截然不同的优势。一方面,谦娱作为谦寻的子公司,有着强大的商业品牌储备与电商基因。

“谦寻的优势在于有很多的品牌储备,一个艺人,他的经纪团队、商务团队再强,他依赖的还是个人流量,而谦寻有超过10万的品牌储备,之后可能还会更多。谦娱依托这个品牌库,去寻找适合艺人进行合作,比品牌方一个个选择艺人或者艺人通过个人团队进行自荐更容易,也会更精准。而且我们背靠电商平台,用户画像也更加准确,完成艺人粉丝画像与商品消费用户匹配时,我们更加得精准。”胡明铭解释道。

另一方面,谦娱秉持着更加纯粹的服务态度,比起完成艺人经纪变现,更注重完成品牌与艺人之间的连接。电商市场上,品牌与艺人之间存在着一个痛点,行业里各路渠道方与中间商,导致品牌与艺人之间时常出现溢价。“可能品牌方给出了一笔费用,邀请一个艺人,但经过层层渠道之后,艺人方拿到手的只有50%。”

而谦娱要做的,是以更专业的服务过滤掉这些无效渠道。“我们不会去做任何不透明的溢价。品牌需要哪位艺人,用户想看到谁,我们把这些需求进行整合,然后去找到最精准的那个人,匹配最精准的品牌。希望既能够服务好品牌,又邀请到优质的艺人来到直播间,用户也可以更开心的买到自己心仪的东西。”显然,这是一个三方共赢的机制。

谦娱才成立不到一年,大部分员工都是95后,极具新鲜的生命力。“未来,谦娱希望成为最具变现能力的娱乐公司。”胡明铭说。

而公众在这家新公司身上能够感知到电商行业蕴藏的无限可能。谦娱作为谦寻在电商娱乐内容变现上的重要阵地,已经无形中为行业提供了些许提示。谦寻试图在“人货场”的传统电商场景里构建一个新模式,单纯的直播带货升级为娱乐电商带货,通过影视剧、艺人等的结合,打造沉浸式购物体验,提升供需变现效率,也让品牌方与艺人有了更多的合作可能。最终推动各流量平台积极扩展电商新模式,进一步挖掘直播电商行业的增量市场。

市场很大,谦娱已经面对电商行业,展开了自己的征途。

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